Out-of-Home-Medien sind omnipräsent. Die klassische Plakatwerbung auf der Straße, in Bus und Bahn oder auch in öffentlichen Gebäuden ist so selbstverständlich in unseren Alltag integriert, dass wir sie eigentlich kaum noch wahrnehmen dürften. Und doch gibt es hin und wieder Kampagnen, die uns zwei mal hinsehen oder sogar stehenbleiben lassen. Unternehmen, die so viel Aufmerksamkeit erzeugen, bedienen sich immer öfter innovativer Strategien des so genannten Ambient Marketing.
Werbung mit „Wow“-Effekt
Dieses Instrument ist – so erklären es Katharina Hutter und Stefan Hoffmann – die Guerilla-Variante der klassischen Außenwerbung. Werbemaßnahmen werden dabei an außergewöhnlichen Orten im Lebensumfeld der Zielgruppe platziert. Dass die Konsumenten an diesen Orten eigentlich keine Werbung erwarten, sorgt für den gewünschten Überraschungseffekt, der die Aufmerksamkeit auf die Kommunikationsmaßnahme lenkt. Ambient Marketing ist eine Form des Guerilla-Marketings. Als solche zielt sie darauf ab, bei einer möglichst großen Anzahl von Personen für einen „Wow“-Effekt zu sorgen – und das mit vergleichsweise geringen Kosten. Ambient Marketing zeichnet sich aber nicht nur durch außergewöhnliche Orte und ein gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis aus, sondern auch durch außergewöhnlich gute Ideen. Oft setzen die Absender auf stilistische Mittel für Gigantismus und Minimalismus.
Gigantische Kaffeebecher und strahlend weiße Zebrastreifen
Ein bekanntes Beispiel dafür ist die McDonald’s-Kampagne zur Vermarktung seines Kaffee-Nachfüll-Angebots. In den USA lies der Konzern normale Straßenlaternen so umgestalten, dass sie die Form einer Kaffeekanne, die das Heißgetränk in eine riesige McDonald’s-Kaffeebecher einfüllt, erhielten.
Dass Meister Proper selbst schmutzige Straßen wieder weiß macht, hat die amerikanische Putzmittel-Firma mit einer simplen, aber auffälligen Ambient Marketing-Aktion bewiesen. Ein vergilbter Fußgängerüberweg wurde dabei so präpariert, dass ein einzelner Zebrastreifen im Gegensatz zu den anderen in blitzblankem Weiß erschien. Ihn hatte der Konzern mit der bekannten Meister-Proper-Werbefigur bedruckt und damit für Aufmerksamkeit gesorgt.
Umgestaltete Rolltreppen und Schockierendes unter dem Straßenablauf
Ein Händchen für gelungenes Ambient Marketing bewies auch die Agentur Lowe aus Honduras. Im Auftrag der Firma Henkel entdeckte sie in Rolltreppen-Geländern die Änhlichkeit zum Pritt-Korrektur-Roller und machte sich dies zunutze. Geländerenden von Rolltreppen, die in der Optik des Gehäuses beklebt waren, ließen die Rolltreppen wirken wie gigantische Pritt-Korrektur-Roller.
Mit schockierenden Mitteln hat eine Ambient Marketing-Kampagne von Amnesty International gearbeitet. Die Organisation ließ in mehreren Ländern echt wirkende Kunststoffhände so an Gullydeckeln befestigen, dass der Eindruck entstand, darunter befände sich ein Mensch. Bei näherem Hinsehen war schließlich zu erkennen, dass die Kunsthände die Schriftzüge „Wrong Opinion“ oder „Wrong Faith“ eintätowiert hatten. Auf dem Ablaufgitter selbst war dezent der Absender vermekt. Mit dieser Aktion gelang Amnesty International wirkungsvoll, auf Menschenrechtsverletzungen aufmerksam zu machen.
Innovative Ideen sind die halbe Miete
Die Beispiele zeigen, dass im Bereich des Ambient Marketing oft schon mit vergleichsweise geringen Mitteln viel Aufmerksamkeit erzeugt werden kann. Die Herausforderung besteht aber in der kreativen Leistung. Ambient Marketing kann nur dann erfolgreich sein, wenn die Kampagne wirklich innovativ ist, denn je geringer der Neuigkeitscharakter der Kampagne, desto geringer der Überraschungseffekt bei der Zielgruppe.
Sind auch Ihnen schon einmal gelungene Ambient Marketing-Kampagnen aufgefallen? Wie schätzen Sie das Kosten-Nutzen-Verhältnis solcher Werbeformen ein? Ich freue mich auf ihre Kommentare.
Viele Grüße
Franziska Bravo Roger
Quellen und weiterführende Links:
Hutter, Katharina/ Hoffmann, Stefan, 2011: Guerilla-Marketing – eine nüchterne Betrachtung einer viel diskutierten Werbeform. In: der markt. Journal für Marketing 2/2011. S. 121.135.
100 Beispiel für Guerilla-Marketing auf Slideshare
Ambient Marketing von McDonald’s
Ambient Marketing. Unerwartet und effektiv
