Das Forschungsinstitut hat mehr als 1000 Konsumenten und 350 Unternehmer weltweit zu Themen der Social Media-Interaktion befragt. Wenig überraschend sind die Erkenntnisse über die Nutzergruppe sozialer Medien. Ob Social Networks, Blogs oder Bookmarks – die von IBM als „Generation Y“ bezeichnete Gruppe der zwischen 1975 und 1992 Geborenen (also 18 bis 35-Jährigen) nutzt alle Social Media-Anwendungen am intensivsten. Dahinter reiht sich die „Generation X“ der zwischen 1965 und 1974 Geborenen (36 bis 45-Jährigen) ein. Die geringste Social Media-Nutzung beobachtet IBM erwartungsgemäß bei den vor 1964 Geborenen. Das sind Ergebnisse, die sich im Wesentlichen mit allen aktuell verfügbaren Studien zur Web 2.0-Nutzung decken. Umso überraschendere Erkenntnisse gewinnt IBM allerdings bei der Frage danach, wie dieser Nutzerkreis in Bezug auf die Interaktion mit Marken „tickt“.
Markenkommunikation selten genanntes Nutzungsmotiv
Zunächst: Viele Social Media-Nutzer haben kein großes Interesse an Markenkommunikation im Web 2.0. Die meisten der von IBM Befragten erwägen es erst gar nicht, sich beispielsweise in Social Networks mit Unternehmensseiten zu verbinden. Stattdessen gaben 70 Prozent an, sich auf Social Media-Kanälen mit Freunden und Verwandten vernetzen zu wollen. Dem gegenüber stehen nur 23 Prozent der Befragten, die im Web 2.0 mit Unternehmen interagieren wollen. Markenkommunikation zählt damit zu den am seltensten genannten Nutzungsmotiven von Social Media.
Unternehmen nehmen Rabattwünsche der Konsumenten kaum wahr
Unter denen, die im Social Web mit unternehmerischen Angeboten interagieren, erhoffen sich der IBM-Studie zufolge die meisten (61 Prozent) an erster Stelle Preisnachlässe. Das IBM-Forschungsinstitut sieht hier eine enorme Wahrnehmungskluft zu den befragten 350 Unternehmern, denn die Mehrheit von ihnen glaubt, dies sei das schwächste Interaktionsmotiv ihrer Follower. Als wichtigsten Interaktionsgrund sehen die Unternehmer stattdessen, etwas über neue Produkte zu erfahren, was allerdings nur von 51 Prozent der Konsumenten genannt wurde. Nutzer erhoffen sich also vor allem tangible Werte aus der Markenkommunikation im Social Web. Unternehmen schreiben ihnen das allerdings nicht zu.
Das Wissen um die Ansprüche der Zielgruppe ist aber für eine erfolgreiche Kommunikation essenziell. Insofern gibt dieser Befund zu denken. Angesichts der Tatsache, dass viele Unternehmen ihre Kommunikations-Kapazitäten vor allem in die Herstellung inhaltlicher Angebote stecken, bereichert er das Nachdenken über strategische Unternehmenskommunikation im Social Web. Wie gut kennen Unternehmen die Ansprüche ihrer Follower? Sollten Unternehmen in Zukunft auf inhaltlichen Dialog verzichten und Social Media anstelle dessen stärker als Rabatt-Plattform einsetzen? Vergibt auch Ihr Unternehmen Preisnachlässe und Gutscheine im Social Web?
Ich freue mich auf Ihre Kommentare.
Viele Grüße
Franziska Bravo Roger
Quelle: IBM Institute for Business Value: “From Social Media to Social CRM”
Markenfans erhoffen sich Rabatte von Social Media-Interaktion
