Social Media setzt seinen unaufhörlichen Siegeszug auch 2011 fort. Immer mehr Unternehmen haben schon 2010 das Potenzial und den Bedarf an Social Media Aktivitäten erkannt und engagieren sich auf Facebook, Twitter und Co. Doch ein Bereich wird immer noch steifmütterlich behandelt: Die Social-Media-Analyse (SMA).

Professionelle Auseinandersetzung mit Social Media fehlt

So lässt sich die Social Media Strategie der meisten Unternehmen mit der Devise „Dabei sein ist alles“ umschreiben. Die Aktivitäten bei Facebook, Twitter und Co. sind nur selten zielgerichtet und konzeptionell durchdacht. Eine Social-Media-Analyse bzw. –Monitoring kann hier Abhilfe schaffen. Dabei spielen Faktoren wie Reichweite, Zielgruppenadressierung, Netzwerkauswahl und ROI eine wesentliche Rolle. Nur so lässt sich Social Media zukünftig effektiv einsetzen.

„Unternehmen verpassen die Chance, ihre Produkte effektiv zu vermarkten und ihre Reputation zu steuern”, sagt Tom Davenport, führender Autor und Analytics-Experte. „Sie wissen nicht, wer über ihre Marken, Produkte oder Services spricht. Ganz zu schweigen davon, ob die Aussagen mehrheitlich positiv oder negativ sind. Sie können nicht einschätzen, welchen Einfluss jemand hat, der ihr Unternehmen lobt oder kritisiert. Auch können sie nicht messen, wie ihre Markenbotschaften ankommen. Kurz gesagt: Sie verpassen Marktchancen.” (Quelle)

So führt laut diversen Studien nur jedes dritte Unternehmen das Social-Media-Marketing betreibt, aktiv Monitoring durch. Wie lang eine Kampagne braucht und welchen Erfolg man sich davon erhoffen kann, wissen nur die wenigsten. Social Media ist eindeutig noch zu wenig professionalisiert und das wird sich nun wohl 2011 endlich ändern. Die Unternehmen haben die Defizite im Monitoring und der Analyse erkannt. Laut einer Umfrage der Harvard Business Review unter 2100 Unternehmen (Juli 2010) planen ungefähr 33 Prozent der Teilnehmer den Einsatz von Social-Media-Monitoring-Lösungen in den nächsten zwei bis drei Jahren.

Social Media Analyse wird Pflicht

Laut Christina Rose von iBusiness ist dabei sowohl eine quantitative wie auch qualitative Analyse der Social Media Aktivitäten von Nöten. Da es vor allem um Dialog geht, sollte das Engagement der Nutzer im Vordergrund stehen. Also wie viel Interaktion mit den Nutzern gibt es auf der sozialen Plattform und welche Intention verfolgen die Kommentare. Dazu gehört auch, welche Stimmung transportieren sie gegenüber dem Unternehmen. Social Media Analyse heißt also Frequenzanalyse, Valenzanalyse und Intensitätsanalyse. Dazu brauchen Unternehmen vor allem auch eins: Manpower. Am besten eine eigene Abteilung nur für die Social Media Analyse. Denn insbesondere bei der Ermittlung der Kundenstimmung ist immer noch Handarbeit gefragt. Anwendungsgestützte Analysen sind hier bisher nur wenig erfolgreich und bilden bspw. eine Änderung der Kundenstimmung durch Interaktion nur unzureichend ab.

Viele Unternehmen konzentrieren sich vor allem auf die Reichweitenmessung, die allerdings ein zweischneidiges Schwert ist. Denn Follower oder Fans sind nur ein oberflächlicher Indikator dafür, wie viel die Social Media Aktivitäten wirklich bewirken. So ist der Tweet eines Users mit tausenden Followern viel wichtiger, als einer von jemandem mit nur einer kleinen Gefolgschaft. Follower ist also nicht gleich Follower und das ist den meisten noch nicht ausreichend genug bewusst. Unternehmen müssen die sogenannten „Meinungsmacher“ herausfiltern und diese enger an sich binden und z.B. mit zusätzlichen exklusiven Informationen versorgen.

Unternehmen müssen zusätzlich umdenken und ihre Auffassung ablegen, dass Social Media nichts kostet. Fachleute und Software zur Analyse kosten Geld. Wer nichts investiert, wird auch keinen Nutzen daraus ziehen können und nicht längerfristig erfolgreich sein. Allerdings sollte den Unternehmen auch klar sein, dass Social Media Aktivitäten sich nicht 1:1 auf Absatzzahlen übertragen lässt, wie z.B. die äußerst erfolgreiche Kampagne von Old Spice zeigte. Einem Interaktionsanstieg von 800 Prozent stand dabei nur eine Umsatzsteigerung von 107 Prozent gegenüber. (Quelle)

Alles in Allem wird 2011 das Jahr der Professionalisierung von Social Media. Wir dürfen gespannt sein, wie sich die Unternehmen darauf einstellen.

Sind Sie mit Ihrem Unternehmen schon auf den verschiedenen Plattformen wie Facebook, YouTube und Twitter aktiv und betreiben aktiv Social Media Marketing? Wie sind Ihre bisherigen Erfahrungen und setzen Sie bereits auf Monitoring und Social Media Analyse, um Ihre Kampagnen anzupassen?

Ich freue mich auf Ihre Kommentare.

Viele Grüße,

André Nagel